Lideri industrije se pitaju kako bi veštačka inteligencija mogla da promeni sadržaj koji se stvara i način na koji se on proizvodi. Naše istraživanje ukazuje na tri potencijalna ishoda u industriji koji prevazilaze samo poremećaj lanca snabdevanja sadržaja.
AI se već počinje koristiti u nekim segmentima proizvodnog procesa filmova i televizijskih programa, iako se potencijalni obim njenog dugoročnog uticaja tek nazire. Naše istraživanje i razgovori sa rukovodiocima studija, producentima i tehnološkim liderima pokazuju da neizvesnost oko AI prelazi granice pitanja da li i kako će ona promeniti produkciju – pitanje je kako će te promene uticati na ceo ekosistem sadržaja i distribucije.
Iako su ograničenja tehnologije, tempo usvajanja i potencijalni obim uticaja još uvek nepoznati, istorijske tehnološke promene i rani primeri primene ukazuju na to da bi AI vremenom mogla materijalno da izmeni strukturu industrije i profitne baze.
Kao rezultat toga, lideri industrije se suočavaju sa praktičnim pitanjima o kratkoročnom poslovanju i strateškim pitanjima o tome šta AI dugoročno znači za njihove kompanije. Na osnovu našeg iskustva, istraživanja i razgovora, širenje mogućnosti AI navelo je neke lidere da preispitaju svoje poslovne strategije, uz svest o potencijalnim uticajima na radnu snagu, rizicima i prirodi kreativnosti. Kako je Šon Bejli, veteran industrije i osnivač B5 Studios, opisao, AI može predstavljati „značajniju platformsku promenu nego ikada ranije u našoj industriji“.
Intervju među 20 medijskih lidera
Da bismo razumeli kako bi AI mogla da utiče na industriju video sadržaja u celini, intervjuisali smo više od 20 medijskih lidera, uključujući rukovodioce studija i produkcije, agente talenata, inovatore u oblasti AI i akademike. Pored toga, analizirali smo podatke industrije i istoriju tehnoloških inovacija u proizvodnji i distribuciji sadržaja.
Pritisci na industriju u vreme rasta AI
Porast AI dolazi u trenutku kada su igrači u video industriji već pod velikim pritiskom. Pažnja potrošača je fragmentisana zbog obilja sadržaja i ograničenog vremena za gledanje, a pažnja se pomera sa tradicionalnih kanala na striming platforme i platforme sa sadržajem koji generišu sami korisnici.
U Sjedinjenim Državama, dnevno vreme gledanja linerarne televizije je padalo za 4% godišnje od 2022. do 2024, dok je striming rastao za 13%, a društveni video za 14%. Potrošači takođe menjaju način gledanja, konzumiraju video na mobilnim uređajima i sve više koriste televizore za pretragu i gledanje internet sadržaja, uključujući i korisnički generisani sadržaj.
Ulaganja u sadržaj se stabilizuju
Istovremeno, ulaganja u sadržaj se stabilizuju. U Sjedinjenim Državama, koja čini više od polovine globalnih troškova, očekuje se da će izdvajanja za originalni sadržaj padati za 2% godišnje, dok kupci sve više usmeravaju sredstva ka sportskim pravima i licenciranom programu koji može privući veće publike ili koštati manje. Ove projekcije ne uključuju potencijalni uticaj AI, koji unosi značajnu neizvesnost u trošenje za sadržaj.
AI već menja neke proizvodne procese
Lideri koje smo intervjuisali izveštavaju da eksperimentišu sa određenim proizvodnim procesima i da vide potencijal za 5–10% povećanje produktivnosti u specifičnim slučajevima ove godine. Veći deo ove početne vrednosti dolazi iz proba u razvoju i pred-produkciji, a lideri očekuju da će se primena proširiti i na fizičku produkciju i post-produkciju tokom narednih pet godina.
Razvoj i pred-produkcija u prvom planu
Razvoj i pred-produkcija mogu biti posebno vremenski zahtevni, naročito kada se prenosi kreativna vizija. Lideri su istakli da za sada postoje najrazvijeniji primeri u ovim fazama, jer one zahtevaju manju tehničku složenost i manji rizik od usvajanja.
Prvi adopteri već ostvaruju poboljšanje produktivnosti u srednjem jednocifrenom procentu u procesu pred-produkcije, a u određenim žanrovima i više. „Sada ljudi dolaze na prezentacije sa jasnijim vizuelnim smernicama i koracima pred-produkcije [koristeći AI],“ kaže bivši izvršni u striming kompaniji.
Dugoročno, promene u pred-produkciji mogu uticati i na kasnije faze, kao što su fizička produkcija i post-produkcija. To može uključiti promenu mentaliteta sa „ispravi u postu“ na „ispravi u predu“, prema Hani Elsakr, potpredsednici Adobe-a za nove generisane AI projekte.
Fizička produkcija – prostor za napredak
Fizička produkcija, uključujući izgradnju setova, glavnu snimanje i ponovna snimanja, čini većinu produktivne aktivnosti. Iako postoje primeri upotrebe AI u fizičkoj produkciji, kao što je prva originalna serija Netflix-a sa finalnim kadrovima generisanim AI-jem, usvajanje zaostaje za pred- i post-produkcijom.
Barijere uključuju:
-
ograničenja trenutnih alata
-
zaštitu kreativnog talenta u pogledu autorskih prava, ugovora i radnih sporazuma
-
i preferencije potrošača
„Kreativni integritet je izuzetno važan. Ne važi šta je korišćeno za proizvodnju sadržaja; gledaoci moraju da se osećaju angažovano i zabavljeno na najbolji mogući način,“ kaže Kevin Lingli, izvršni potpredsednik za AI u Fremantle-u.
Ako se ovi izazovi reše, mogu se očekivati dve dugoročne promene:
Promene u procesu snimanja lokacija – virtuelna rekonstrukcija mesta, čak i za složene scene kao što su poteri automobila.
Ubrzanje fizičke produkcije – pomeranje posla u pred-produkciju i smanjenje ponovnih snimanja. „Kratki ciklusi produkcije veliki su bonus u poslu koji se oslanja na hitove,“ kaže Jan Lačer, izvršni potpredsednik u RTL Group.
Post-produkcija – rast primene
Post-produkcija često se autsorsuje i može biti druga najintenzivnija faza, naročito kod filmova sa velikim vizuelnim efektima. AI se već koristi za dubing i lokalizaciju sadržaja, kao i za ubrzavanje klipanja i filtriranja video biblioteke.
Postoje očekivanja da će AI:
-
ubrzati postojeće procese
-
definisati nove AI-originalne radne tokove u animaciji i VFX projektima
-
omogućiti spajanje post-produkcije u pred-produkciju, što je revolucionarno za način proizvodnje sadržaja.
Tri potencijalna ishoda za industriju
Istorijske lekcije iz prethodnih tehnoloških inovacija ukazuju na tri moguća ishoda AI skaliranja u industriji:
Skaliranje promena u trenutnim proizvodnim tokovima – AI utiče na većinu produktivnih procesa, sa prognozom da bi oko 10 milijardi dolara američkog originalnog sadržaja u 2030. moglo biti obuhvaćeno AI-jem.
Demokratizacija profesionalne produkcije – manji studiji i kreativci mogu konkurisati velikim studijima, povećavajući ukupnu ponudu sadržaja.
Stvaranje novih formata sadržaja i kanala distribucije – AI omogućava potpuno nove načine pričanja priča i interakcije sa publikom.
Etički izazovi
Bez obzira na to kako se industrija razvija, sve veća uloga AI u stvaranju sadržaja nosi rizike, od kojih su mnogi već prisutni. U našim intervjuima tri pitanja su se najčešće pojavljivala:
Uticaj na talenat i kreativnost
Prava intelektualne svojine (IP) i drugi vidovi kršenja prava
Potencijalne greške („halucinacije“) i pristrasnost u AI modelima
Talenat i kreativnost
Pitanja o „eroziji kreativnosti“ uključuju to da li AI generisani ili modifikovani sadržaj može da odražava umetničku nameru i tačno predstavlja iskustva ljudi, kao i uticaj na poslove u zabavi.
Sindikati i udruženja umetnika pregovaraju o ugovorima koji štite autore. Nedavni primeri uključuju štrajkove SAG-AFTRA i WGA, kao i debate o filmu The Brutalist, koji je koristio AI dubing i modifikaciju govora za realistične akcente.
Pojava digitalnih likova komplikuje pitanja za talente, producente i distributere, koji moraju da obezbede fer nadoknadu i zaštitu od deepfake tehnologija.
Agentstva za talent mogu razviti nove usluge za upravljanje, monetizaciju i zaštitu digitalnog lika, glasa i prava intelektualne svojine, čak i ako promena radnih tokova remeti njihov tradicionalni model.
Prava intelektualne svojine
Problemi sa IP i kršenjem prava doveli su do tužbi zbog treninga modela na postojećem intelektualnom vlasništvu. Ovo je navelo lidere industrije da razmišljaju o „pažljivoj etiketi“ za podatke koji se koriste za treniranje modela.
Takođe se stvaraju partnerstva između studija i AI kompanija za razvoj vlasničkih modela, obučenih samo na licenciranim podacima. Lori MkKri, iz Revelations Entertainment, kaže: „Moramo da pitamo da li je AI korišćen u stvaranju scenarija i da dokumentujemo ljudski kreativni doprinos kako bismo osigurali autorska prava.“
Greške i pristrasnost AI modela
Potencijalne „halucinacije“ i pristrasnost mogu uticati na kasting i uvesti stereotipne sporedne likove. Ovo naglašava potrebu za kvalitetnim modelima, testiranjem pristrasnosti i ljudskom revizijom pre nego što AI sadržaj dođe do potrošača.
„Pristrasnost se vidi u HR procesima (kao što je kasting) i marketingu (npr. generisanje samo slika belih muškaraca). To se apsolutno vidi kada alati utiču na kreativne tokove,“ navodi jedan stručnjak za etiku AI.
Preporuke za industriju
Naše istraživanje pokazuje da AI već ima potencijal da promeni pred- i post-produkciju. Još veće promene su verovatne kako tehnologija bude napredovala, ali oblik koji će te promene poprimiti ostaje neizvesan.
Medijski izvršni rukovodioci treba da se pripreme za različite scenarije uticaja AI na poslovanje. Oni mogu:
-
eksperimentisati sa fer i odgovarajućim skaliranjem AI u produkciji
-
uspostaviti jasne markere i ciljeve za praćenje strategije u uslovima neizvesnosti
Oni koji razumeju potencijalne posledice, pripreme se za rizike i počnu da prilagođavaju organizacije za AI, imaju šansu da definišu film i TV industriju u narednoj dekadi.
