Marketing i mentalno zdravlje: Reklamiranje je glavni izvor ljudskog nezadovoljstva?

Reklame su svuda. Utiču na percepciju, želje i izbore. Ko ne veruje intuiciji, može brojevima: svetsko tržište oglašavanja u 2022. vredelo je 615 milijardi dolara. Za pet godina će, prema istraživačkoj grupi IMARC, premašiti 830 milijardi, uz rast od 5,4 odsto godišnje – dvostruko brže od svetske privrede.

Jesmo li srećniji zbog toga? Prema Svetskoj zdravstvenoj organizaciji – nismo. Od 1990. godine, broj ljudi koji pate od depresije porastao je sa 172 miliona na preko 300. Žene su znatno sklonije depresiji, a nisu je pošteđena ni deca. To se odnosi i na ostala mentalna oboljenja, a svako smanjuje kvalitet života.

„Reklamiranje je glavni izvor ljudskog nezadovoljstva“, naslov je analize rezultata istraživanja obavljenog 2019. na gotovo milion Evropljana. Grupa istraživača iz Velike Britanije, Nemačke i Švajcarske je na osnovu podataka iz 27 zemalja, prikupljanih između 1980. i 2011. godine, zaključila da agregatna potrošnja na reklame smanjuje zadovoljstvo životom.

Konkretnije, godišnja potrošnja na novinsko, radijsko, televizijsko i druge forme oglašavanja upoređivana je sa anketnim odgovorima ljudi o zadovoljstvu svojim životom, i veza je negativna. Još konkretnije, dupliranje izdataka na oglašavanje umanjuje ovo zadovoljstvo za oko tri odsto. Zvuči skromno ali to je, prema autorima, uporedivo sa padom nakon razvoda ili gubitka posla. Pozitivno dejstvo rasta BDP-a, tamo gde ga ima, uglavnom bude poništeno.

Oglas za reklamu

Ovo zavređuje pažnju. Oglašavanje ima svoju svrhu, da obaveštava i poboljša naše odlučivanje i tu je njegov pozitivni aspekt. Negativan je, pak, asptraktniji, jer je oglašavanje nekad uzrok, a nekad posrednik u padu zadovoljstva životom.

Preživeti izobilje

„Oglašavanje je neizbežno“, kaže Vera Aćimović, account director u marketinškoj agenciji „Lio Barnet“. Kako ističe, o ekonomiji se ne može pričati bez marketinga: „Svi koji tvrde da će dobar proizvod svakako naći svoj put do kupca, zanemaruju da je njegov kvalitet neko prepoznao i preporučio dalje. I to je oglašavanje“, objašnjava ona.

Gotovo svi oblici oglašavanja su u zaletu. „Televizija je, zbog masovnog opsega, presudna za građenje svesti o brendu, a direktan marketing je još uvek vrlo koristan. Ipak, digitalni marketing je trenutno najmoćniji i najpopularniji“, smatra Aćimovićeva.

Vizuelizacija Fejsbukovog algoritma (Vladan Joler, 2016)

Uzlet digitalnog marketinga počinje Guglovim otkrićem ciljanog oglašavanja. Svaki upit Guglovom pretraživaču, pored ključnih reči, stvara niz pratećih podataka: redosled i način kucanja, interpunkcija, obrazac klikova, periodi mirovanja i slično. Gugl ih je ugrađivao u korisničko iskustvo i tako postao vodeći internet-pretraživač.

Međutim, recipročan odnos sa korisnicima prekinut je kada je taj neprekidan i rastući tok podataka iskorišćen i za razvoj ciljanih reklama. Glavni klijenti postaju oglašivači, a poslovni prihodi eksplodiraju: sa 347 miliona dolara u 2002. godini na 282 milijarde 2022. U trku su, opčinjeni, ušli Majkrosoft, Fejsbuk, Amazon, Samsung i mnogi drugi.

Zato se podaci, koje u sve većoj meri ostavljamo koristeći pretraživače, pametne mape, telefone, fitnes satove – a najviše društvene mreže – preuzimaju, pakuju i prodaju kompanijama koje će, na osnovu njih, plasirati reklamu gde, kada i kome treba.

Radi se o središnjem mehanizmu onoga što Šošana Zubof, filozof i socijalni psiholog sa univerziteta Harvard, naziva „nadzornim kapitalizmom“ – sistema u kome podaci o našem ponašanju na internetu postaju osnovna sirovina i preduslov sve većeg bogaćenja korporacija.

Želja za prisustvom i strah od propuštanja

Ova veza između marketinga i digitalne hiperpovezanosti, prema dr Tatjani Mamuli, profesoru na Univerzitetu Metropolitan u Beogradu, zabrinjava. „Koliko god pristup ciljnoj grupi bio personalizovan digitalnim algoritmima, sve je više suvišnih informacija“, kaže ona. Preveliki broj informacija obeshrabruje, jer povećava napor potreban za odabir, kao i očekivanje od izbora.

Previsoka očekivanja, nakon odabira, često prati razočaranje. „Iako nam obilje proizvoda skreće pažnju sa sumorne svakodnevice, istina je da bi trebalo da ‘smanjimo doživljaj’ povodom sadržaja oglašavanja. Da kažemo ono što treba i ostavimo da potrošači nešto otkriju sami“, iskrena je Aćimović.

Svi volimo širok izbor, ali je kumulativno dejstvo stalnog prebiranja i premišljanja stresno. Iz toga što je imati izbor dobro ne sledi da je veći izbor – bolji. „Potrošači bi, generalno, trebalo da se zapitaju da li im proizvod na koji su ‘bacili oko’ u tom trenutku zaista potreban“, istakla je ona.

Ovi efekti umnožavaju se digitalizacijom. Metrike pokazuju da sve više koristimo društvene mreže, a kako Mamula kaže, „želja za prisustvom drži nas u stalnoj budnosti, što povećava zavisnost od virtuelnog sveta, proveravanja novosti i predstavljanja sebe u što boljem svetlu.“ Fenomen „straha od propuštanja“ (FOMO, Fear of missing out) jedan je od činilaca depresije, nedostatka samopoštovanja i usamljenosti. To nas drži na mreži i na nišanu oglašivača.

Knjiga „Reklamokratija“ Frederika Pola i C. M. Kornbulta iz 1952.

Mamula ističe da su društvene mreže dizajnirane da unovče naše prisustvo: „Kratak raspon pažnje, i to ne samo kod mladih, dovodi do brzih odluka, stresa i nezadovoljstva. Sve je više ‘lajf koučeva’ i psihoterapeuta.“

Proizvodnja anksioznosti

„Naručujem sada suplemente iz Amerike, znaš koliko je jeftinije nego u Srbiji. B3 u formi niacinamida nema kod nas, kao ni kvalitetan magnezijum u formi glicinata. B3 ukoliko se uzima 2×500mg dnevno smanjuje rizik od raka kože a magnezijum, posebno u formi glicinata, je najbolji za spavanje. A, kad plaćam kurirsku, dodao sam i neke omega tri jer 240 komada dobiješ za 1700 dinara. Pored toga uzimam cink, vitamin C, D, nekad selen, ali to od onoga što ima kod nas. I naravno probiotik, jer se mnogi zdravstveni odgovori nalaze u crevnoj flori.“

Ove reči uputio je mlad, visokoobrazovani politikolog svom prijatelju i autoru ovog teksta. Nije bio pokoleban pitanjem koliki su mu deficiti nutrijenata. Odgovorio je da deficite – ne gleda.

Na stranu slabi dokazi o delotvornosti suplemenata, ovakav rezon je indikativan. Bilo iz straha, klasnog poređenja ili trećeg motiva, žudimo za „optimizacijom“. Da posao, slobodno vreme, ljubavni život ili zdravlje vidimo kao sled racionalnih izbora koje treba načiniti – na tržištu.

Reklama za četvrtu sezonu serije „Crno ogledalo“

Marketing nam izlazi u susret i koristi našu ranjivost. Ekonomistu Roberta Lejna, autora knjige „Gubitak sreće u tržišnim demokratijama“ („Loss of Happiness in Market Democracies“), ne čudi što u SAD ima više tržnih centara nego crkava. „Kupovina možda pruža osećaj slobode i kontrole, ali problem je što je svrha marketinga da podstiče nezadovoljstvo životom“, piše Lejn.

Slovenačka filozofkinja Renata Salecl ovim se bavila u knjizi „Tiranija izbora“. Posledica ove pojave, kako piše, ogleda se u tome što nas iscrpljuje za razmišljanje o važnijim temama kao što su organizacija rada, zdravstvo ili ekologija – upravo onome gde nam je stvarni izbor sužen.

Trčanje u mestu

Ne raste samo oglašavanje brže od svetske ekonomije, već i nejednakost. Francuski ekonomista Toma Piketi je, na osnovu činjenice da bogatstvo najbogatijih raste brže od svetskog BDP-a, zaključio da kapitalizam nužno produbljuje nejednakosti. Veza nejednakosti i pada zadovoljstva životom je nesporna, ali je i uloga oglašavanja u njoj zanimljiva.

Na tragu ideje Džona Keneta Galbrajta iz 1958. da potražnju „kreira mašinerija oglašivača“, mlađi istraživači su postavili tezu: veća nejednakost povećava pritisak potrošnje. Kako?

Naročito loš efekat nejednakosti na američku srednju klasu analizirao je ekonomista Robert Frenk u knjizi „Zaostajanje“ („Falling Behind“) iz 2007. Što je nejednakost veća, veći deo društvenog bogatstva otiče ka vrhu lestvice.

Rast potrošnje najbogatijih menja referentni okvir onih odmah ispod njih, tj. pogoršava njihovu sliku o sebi. Zato i oni, kako bi uhvatili korak, povećavaju potrošnju. Taj efekat sliva se niz čitavu lestvicu dohotka. Prema autoru, radnik sa medijalnom zaradom mora duplo više sati mesečno da radi nego 1950. kako bi iznajmljivao kuću srednje veličine, koja je znatno veća nego ranije.

„Kako srednja klasa“, pita se Frenk, „uspeva da toliko poveća potrošnju, ako realna zarada dvadeset godina faktički stagnira?“ Odgovor: dovijanjem. Ukrštajući trendove rasta nejednakosti i stagnacije zarade sa rastom prosečnog broja radnih časova i duga po kreditnim karticama – a padom lične štednje, slobodnog vremena, pa čak i prosečne dužine sna – Frenk zaključuje da je sve teže opstati u kompetitivnom okruženju. To razara zdravlje, a jedan od činilaca je i oglašavanje koje, osim u 2009. i 2020, neprekidno raste.

I kod nas isto, verovatno

„Svaki šesti stanovnik u Srbiji ispunjava kriterijume za dijagnozu nekog od 12 poremećaja mentalnog zdravlja, dok svaki treći trpi značajne tegobe“, kaže dr Maša Vukčević Marković, psihoterapeutkinja i naučna saradnica na Filozofskom fakultetu u Beogradu.

Onespokojava što svaka druga osoba koja pati od depresije i svaka peta osoba u riziku od suicida nikada ne potraži stručnu pomoć. „Glavni razlozi su nedostatak novca i samostigma, uverenje da manje vredimo ako potražimo pomoć“, ističe ona. Stanje je alarmantno – treba unaprediti Zakon o zaštiti lica sa mentalnim smetnjama. „Skorašnji predlozi izmena nisu bili u skladu sa standardima ljudskih prava. Takođe, još uvek nemamo ni zakon o psihoterapiji, niti usvojene standarde za licenciranje savetodavno-terapijskih usluga u okviru sistema socijalne zaštite“, upozorava Vukčević Marković.

Prema izveštaju agencije „Pioniri“ za 2022, preko devedeset odsto korisnika interneta koristi društvene mreže, a najveći porast beleži se u grupi 55-64 godine. Među glavnim razlozima za korišćenje navodi se „zabava i ubijanje dosade“.

Tondalova vizija (škola Hijeronimusa Boša, oko 1550)

Istovremeno, poverenje u reklame raste. Prosečno domaćinstvo, prema zvaničnoj statistici, mesečno troši više nego što zaradi. Ipak, devedeset odsto nekretnina kupuje se gotovinom. Ostatak na kredite koji se sve više uzimaju: prema Udruženju banaka Srbije, šest i po milijardi evra duguju stanovnici Srbije u stambenim kreditima. Još toliko iznose potrošački, keš i ostali krediti.

Ovo su neki od indikativnih podataka. Pomenuta analiza iz 2019, koja je pokazala da agregatna potrošnja na reklame smanjuje zadovoljstvo životom, obuhvatila je Hrvatsku i Bugarsku, što nije dovoljno za zaključak o Srbiji. Polazeći od podataka o materijalnom raslojavanju i psihičkom zdravlju, bilo bi poželjno uključivanje i novih varijabli. To ne bi osporilo – niti treba – primarni značaj poreske politike, niti da je od konzumerizma veći problem siromaštvo. Ali bi doprinelo razumevanju njihove koegzistencije, kao i prirode potrošačkog izbora koja je, često, ideološka.