Verovalo se da Tesla ne može pogrešiti. Za nešto više od jedne decenije prešao je put od tehnološkog pokretača do proizvođača automobila na masovnom tržištu.
Uložili su milijarde u svoje poslovanje sa čistom energijom i dožoveli ogroman porast vrednosti.
Ali sada se kompanija bori sa opadanjem prodaje automobila i intenzivnom konkurencijom kineskih brendova, kao i sa problemima sa Cybertruck-om.
Slabija prodaja uticala je na prihode i ograničenu dobit. Vrednost akcija Tesle pala je za više od četvrtine od početka godine.
Otpuštaju 14.000 ljudi
Tesla je snizio cene na velikim tržištima i trenutno je u procesu otpuštanja oko 14.000 zaposlenih, odnosno 10 odsto svih zaposlenih širom sveta.
Na udaru su i direktori i celo odeljenje odgovorno za mrežu kompresora.
Dakle, da li je sve ovo samo normalna blokada na putu, ili je Tesla u ozbiljnoj nevolji?
„Radi se o razbijanju čini. Svet je bio u iluziji da električni automobili ne mogu biti tako dobri kao automobili na benzin“, objasnio je Elon Mask odabranoj publici u fabrici Tesla u Kaliforniji još u junu 2012.
Mask je tada govorio na predstavljanju Teslinog novog modela S, automobila za koji je insistirao da će razbiti tu iluziju.
To nije bilo prazno obećanje. U to vreme, električni automobili su imali reputaciju sporih, neinspirativnih i nepraktičnih sa veoma ograničenim dometom.
Model S je bio moćan, imao je performanse sportskog automobila i mogao je da putuje do 450 kilometara. Nije bilo jeftino, počevši od 57.000 dolara u SAD za verziju sa najnižim performansama, ali je svakako bio važan korak napred.
Od tada, Tesla je lansirao još četiri modela.
„Svet je sustigao Teslu“
Danas Tesla ima gigatvornice koje proizvode automobile u Šangaju i Berlinu, uz prvi proizvodni pogon u Fremontu u Kaliforniji, kao i nizu drugih lokacija u SAD.
Prošle je godine na tržište isporučeno 1.8 miliona automobila, što govori da se čvrsto etablirao kao proizvođač za masovno tržište.
Međutim, prema profesoru Peteru Velsu, direktoru Centra za istraživanje automobilske industrije Sveučilišta u Kardifu, to je dio problema:
“Kada se Tesla prvi put pojavio, imao je uzbudljiv novi proizvod, karizmatičnog glavnog izvršnog direktora i doimao se kao pravi pionir.”
Međutim, sada kompanija više nije početnik koji izaziva poremećaje na tržištu, već sve više vodeći igrač u industriji sa svim izazovima koje nosi suočavanje sa sve brojnim konkurenatima na istom tržišnom prostoru.
Druge kompanije, poput kineskog Nia, nude uzbudljivije proizvode, ističe profesor Vels, dok još jedna kineska kompanija, BYD, nudi dobre performanse po nižim cijenama: “Uglavnom, svijet je sustigao Teslu.”
Ukidaju se subvencije širom sveta
Kako se tržište električnih vozila sve više etabliralo, u mnogim su delovima sveta obuzdane subvencije za kupce.
To bi mogao biti jedan od razloga zašto je neobuzdani rast prodaje električnih vozila posljednjih godina usporen i zašto sami proizvođači moraju spuštati cijene.
Prema analitičaru Matiasu Šmitu, to je sigurno imalo uticaja na Teslu:
“Ministri finansija koji su prije bili sretni nuditi atraktivne podsticaje za kupovinu baterijskog električnog vozila u tržišnom okruženju koje je u suštini nudilo samo Teslu sada zatvaraju novčanike”.
Jedno tržište za koje se čini da je ovo imalo dubok učinak je Nemačka, koja je nudila tisuće eura popusta na cenu novog električnog vozila
To je iznenada prekinuto u decembru prošle godine. Zato je prodaja električnih vozila snažno pala u prva tri mjeseca ove godine, a Tesla je pretrpio pad od 36% u poređenju s istim periodom 2023. godine.
Mask ide putem autonomne vožnje
Pitanje je sada može li Tesla vratiti izgubljeni zamah.
Čini se da glavni izvršni direktor Elon Mask polaže nade u to da će njegova kompanija postati lider u autonomnoj vožnji – kao proizvođač robotskih taksija bez vozača.
U martu je Mask na društvenoj mreži X napisao:
“Ne mogu biti potpuno siguran, ali rekao bih da je autonomija u vožnji zaslepljujuće očigledan smer. Sve ostalo je poput varijacije konjske zaprege.”
Ipak, Mask već dugo govori o potpunoj autonomiji. Na primjer, 2019. je obećao da će u roku od godinu dana na cestama biti milijun Teslinih vozila sposobnih đelovati kao robotski taksiji.
Stvarnost je zasad prilično drugačija. Teslin paket “Full Self Driving” ipak nije ono što naziv sugeriše – to je i dalje sistem koji zahteva da vozač bude pozoran u svakom trenutku.
Potraga za potpunom autonomijom odgovara Teslinom identitetu tehnološkog poduzeća, a ne tradicionalnog proizvođača automobila.
Ali Maskovi kritičari vjeruju da je to samo dimna zavesa za odvraćanje pažnje od drugih problema.
U međuvremenu je Tesla smanjivao cene kako bi povećao prodaju te smanjivao troškove i broj zaposlenih kako bi održao dobit. Kao što bi to mogla učiniti bilo koja druga automobilska kompanija.
