Лидери индустрије се питају како би вештачка интелигенција могла да промени садржај који се ствара и начин на који се он производи. Наше истраживање указује на три потенцијална исхода у индустрији који превазилазе само поремећај ланца снабдевања садржаја.
АИ се већ почиње користити у неким сегментима производног процеса филмова и телевизијских програма, иако се потенцијални обим њеног дугорочног утицаја тек назире. Наше истраживање и разговори са руководиоцима студија, продуцентима и технолошким лидерима показују да неизвесност око АИ прелази границе питања да ли и како ће она променити продукцију – питање је како ће те промене утицати на цео екосистем садржаја и дистрибуције.
Иако су ограничења технологије, темпо усвајања и потенцијални обим утицаја још увек непознати, историјске технолошке промене и рани примери примене указују на то да би АИ временом могла материјално да измени структуру индустрије и профитне базе.
Као резултат тога, лидери индустрије се суочавају са практичним питањима о краткорочном пословању и стратешким питањима о томе шта АИ дугорочно значи за њихове компаније. На основу нашег искуства, истраживања и разговора, ширење могућности АИ навело је неке лидере да преиспитају своје пословне стратегије, уз свест о потенцијалним утицајима на радну снагу, ризицима и природи креативности. Како је Шон Бејли, ветеран индустрије и оснивач B5 Studios, описао, АИ може представљати „значајнију платформску промену него икада раније у нашој индустрији“.
Интервју међу 20 медијских лидера
Да бисмо разумели како би АИ могла да утиче на индустрију видео садржаја у целини, интервјуисали смо више од 20 медијских лидера, укључујући руководиоце студија и продукције, агенте талената, иноваторе у области АИ и академике. Поред тога, анализирали смо податке индустрије и историју технолошких иновација у производњи и дистрибуцији садржаја.
Притисци на индустрију у време раста АИ
Пораст АИ долази у тренутку када су играчи у видео индустрији већ под великим притиском. Пажња потрошача је фрагментисана због обиља садржаја и ограниченог времена за гледање, а пажња се помера са традиционалних канала на стриминг платформе и платформе са садржајем који генеришу сами корисници.
У Сједињеним Државама, дневно време гледања линерарне телевизије је падало за 4% годишње од 2022. до 2024, док је стриминг растао за 13%, а друштвени видео за 14%. Потрошачи такође мењају начин гледања, конзумирају видео на мобилним уређајима и све више користе телевизоре за претрагу и гледање интернет садржаја, укључујући и кориснички генерисани садржај.
Улагања у садржај се стабилизују
Истовремено, улагања у садржај се стабилизују. У Сједињеним Државама, која чини више од половине глобалних трошкова, очекује се да ће издвајања за оригинални садржај падати за 2% годишње, док купци све више усмеравају средства ка спортским правима и лиценцираном програму који може привући веће публике или коштати мање. Ове пројекције не укључују потенцијални утицај АИ, који уноси значајну неизвесност у трошење за садржај.
АИ већ мења неке производне процесе
Лидери које смо интервјуисали извештавају да експериментишу са одређеним производним процесима и да виде потенцијал за 5–10% повећање продуктивности у специфичним случајевима ове године. Већи део ове почетне вредности долази из проба у развоју и пред-продукцији, а лидери очекују да ће се примена проширити и на физичку продукцију и пост-продукцију током наредних пет година.
Развој и пред-продукција у првом плану
Развој и пред-продукција могу бити посебно временски захтевни, нарочито када се преноси креативна визија. Лидери су истакли да за сада постоје најразвијенији примери у овим фазама, јер оне захтевају мању техничку сложеност и мањи ризик од усвајања.
Први адоптери већ остварују побољшање продуктивности у средњем једноцифреном проценту у процесу пред-продукције, а у одређеним жанровима и више. „Сада људи долазе на презентације са јаснијим визуелним смерницама и корацима пред-продукције [користећи АИ],“ каже бивши извршни у стриминг компанији.
Дугорочно, промене у пред-продукцији могу утицати и на касније фазе, као што су физичка продукција и пост-продукција. То може укључити промену менталитета са „исправи у посту“ на „исправи у преду“, према Хани Елсакр, потпредседници Adobe-а за нове генерисане АИ пројекте.
Физичка продукција – простор за напредак
Физичка продукција, укључујући изградњу сетова, главну снимање и поновна снимања, чини већину продуктивне активности. Иако постоје примери употребе АИ у физичкој продукцији, као што је прва оригинална серија Netflix-а са финалним кадровима генерисаним АИ-јем, усвајање заостаје за пред- и пост-продукцијом.
Баријере укључују:
-
ограничења тренутних алата
-
заштиту креативног талента у погледу ауторских права, уговора и радних споразума
-
и преференције потрошача
„Креативни интегритет је изузетно важан. Не важи шта је коришћено за производњу садржаја; гледаоци морају да се осећају ангажовано и забављено на најбољи могући начин,“ каже Кевин Лингли, извршни потпредседник за АИ у Fremantle-у.
Ако се ови изазови реше, могу се очекивати две дугорочне промене:
Промене у процесу снимања локација – виртуелна реконструкција места, чак и за сложене сцене као што су потери аутомобила.
Убрзање физичке продукције – померање посла у пред-продукцију и смањење поновних снимања. „Кратки циклуси продукције велики су бонус у послу који се ослања на хитове,“ каже Јан Лачер, извршни потпредседник у RTL Group.
Пост-продукција – раст примене
Пост-продукција често се аутсорсује и може бити друга најинтензивнија фаза, нарочито код филмова са великим визуелним ефектима. АИ се већ користи за дубинг и локализацију садржаја, као и за убрзавање клипања и филтрирања видео библиотеке.
Постоје очекивања да ће АИ:
-
убрзати постојеће процесе
-
дефинисати нове АИ-оригиналне радне токове у анимацији и VFX пројектима
-
омогућити спајање пост-продукције у пред-продукцију, што је револуционарно за начин производње садржаја.
Три потенцијална исхода за индустрију
Историјске лекције из претходних технолошких иновација указују на три могућа исхода АИ скалирања у индустрији:
Скалирање промена у тренутним производним токовима – АИ утиче на већину продуктивних процеса, са прогнозом да би око 10 милијарди долара америчког оригиналног садржаја у 2030. могло бити обухваћено АИ-јем.
Демократизација професионалне продукције – мањи студији и креативци могу конкурисати великим студијима, повећавајући укупну понуду садржаја.
Стварање нових формата садржаја и канала дистрибуције – АИ омогућава потпуно нове начине причања прича и интеракције са публиком.
Етички изазови
Без обзира на то како се индустрија развија, све већа улога АИ у стварању садржаја носи ризике, од којих су многи већ присутни. У нашим интервјуима три питања су се најчешће појављивала:
Утицај на таленат и креативност
Права интелектуалне својине (IP) и други видови кршења права
Потенцијалне грешке („халуцинације“) и пристрасност у АИ моделима
Таленат и креативност
Питања о „ерозији креативности“ укључују то да ли АИ генерисани или модификовани садржај може да одражава уметничку намеру и тачно представља искуства људи, као и утицај на послове у забави.
Синдикати и удружења уметника преговарају о уговорима који штите ауторе. Недавни примери укључују штрајкове SAG-AFTRA и WGA, као и дебате о филму The Brutalist, који је користио АИ дубинг и модификацију говора за реалистичне акценте.
Појава дигиталних ликовa компликује питања за таленте, продуценте и дистрибутере, који морају да обезбеде фер надокнаду и заштиту од deepfake технологија.
Агентства за талент могу развити нове услуге за управљање, монетизацију и заштиту дигиталног лика, гласа и права интелектуалне својине, чак и ако промена радних токова ремети њихов традиционални модел.
Права интелектуалне својине
Проблеми са IP и кршењем права довели су до тужби због тренинга модела на постојећем интелектуалном власништву. Ово је навело лидере индустрије да размишљају о „пажљивој етикети“ за податке који се користе за тренирање модела.
Такође се стварају партнерства између студија и АИ компанија за развој власничких модела, обучених само на лиценцираним подацима. Лори МкКри, из Revelations Entertainment, каже: „Морамо да питамо да ли је АИ коришћен у стварању сценарија и да документујемо људски креативни допринос како бисмо осигурали ауторска права.“
Грешке и пристрасност АИ модела
Потенцијалне „халуцинације“ и пристрасност могу утицати на кастинг и увести стереотипне споредне ликове. Ово наглашава потребу за квалитетним моделима, тестирањем пристрасности и људском ревизијом пре него што АИ садржај дође до потрошача.
„Пристрасност се види у HR процесима (као што је кастинг) и маркетингу (нпр. генерисање само слика белих мушкараца). То се апсолутно види када алати утичу на креативне токове,“ наводи један стручњак за етику АИ.
Препоруке за индустрију
Наше истраживање показује да АИ већ има потенцијал да промени пред- и пост-продукцију. Још веће промене су вероватне како технологија буде напредовала, али облик који ће те промене попримити остаје неизвесан.
Медијски извршни руководиоци треба да се припреме за различите сценарије утицаја АИ на пословање. Они могу:
-
експериментисати са фер и одговарајућим скалирањем АИ у продукцији
-
успоставити јасне маркере и циљеве за праћење стратегије у условима неизвесности
Они који разумеју потенцијалне последице, припреме се за ризике и почну да прилагођавају организације за АИ, имају шансу да дефинишу филм и ТВ индустрију у наредној декади.
