Веровало се да Тесла не може погрешити. За нешто више од једне деценије прешао је пут од технолошког покретача до произвођача аутомобила на масовном тржишту.
Уложили су милијарде у своје пословање са чистом енергијом и дожовели огроман пораст вредности.
Али сада се компанија бори са опадањем продаје аутомобила и интензивном конкуренцијом кинеских брендова, као и са проблемима са Cybertruck-ом.
Слабија продаја утицала је на приходе и ограничену добит. Вредност акција Тесле пала је за више од четвртине од почетка године.
Отпуштају 14.000 људи
Тесла је снизио цене на великим тржиштима и тренутно је у процесу отпуштања око 14.000 запослених, односно 10 одсто свих запослених широм света.
На удару су и директори и цело одељење одговорно за мрежу компресора.
Дакле, да ли је све ово само нормална блокада на путу, или је Тесла у озбиљној невољи?
„Ради се о разбијању чини. Свет је био у илузији да електрични аутомобили не могу бити тако добри као аутомобили на бензин“, објаснио је Елон Маск одабраној публици у фабрици Тесла у Калифорнији још у јуну 2012.
Маск је тада говорио на представљању Теслиног новог модела S, аутомобила за који је инсистирао да ће разбити ту илузију.
То није било празно обећање. У то време, електрични аутомобили су имали репутацију спорих, неинспиративних и непрактичних са веома ограниченим дометом.
Модел S је био моћан, имао је перформансе спортског аутомобила и могао је да путује до 450 километара. Није било јефтино, почевши од 57.000 долара у САД за верзију са најнижим перформансама, али је свакако био важан корак напред.
Од тада, Тесла је лансирао још четири модела.
„Свет је сустигао Теслу“
Данас Тесла има гигатворнице које производе аутомобиле у Шангају и Берлину, уз први производни погон у Фремонту у Калифорнији, као и низу других локација у САД.
Прошле је године на тржиште испоручено 1.8 милиона аутомобила, што говори да се чврсто етаблирао као произвођач за масовно тржиште.
Међутим, према професору Петеру Велсу, директору Центра за истраживање аутомобилске индустрије Свеучилишта у Кардифу, то је дио проблема:
“Када се Тесла први пут појавио, имао је узбудљив нови производ, каризматичног главног извршног директора и доимао се као прави пионир.”
Међутим, сада компанија више није почетник који изазива поремећаје на тржишту, већ све више водећи играч у индустрији са свим изазовима које носи суочавање са све бројним конкуренатима на истом тржишном простору.
Друге компаније, попут кинеског Nia, нуде узбудљивије производе, истиче професор Велс, док још једна кинеска компанија, BYD, нуди добре перформансе по нижим цијенама: “Углавном, свијет је сустигао Теслу.”
Укидају се субвенције широм света
Како се тржиште електричних возила све више етаблирало, у многим су деловима света обуздане субвенције за купце.
То би могао бити један од разлога зашто је необуздани раст продаје електричних возила посљедњих година успорен и зашто сами произвођачи морају спуштати цијене.
Према аналитичару Матиасу Шмиту, то је сигурно имало утицаја на Теслу:
“Министри финансија који су прије били сретни нудити атрактивне подстицаје за куповину батеријског електричног возила у тржишном окружењу које је у суштини нудило само Теслу сада затварају новчанике”.
Једно тржиште за које се чини да је ово имало дубок учинак је Немачка, која је нудила тисуће еура попуста на цену новог електричног возила
То је изненада прекинуто у децембру прошле године. Зато је продаја електричних возила снажно пала у прва три мјесеца ове године, а Тесла је претрпио пад од 36% у поређењу с истим периодом 2023. године.
Маск иде путем аутономне вожње
Питање је сада може ли Тесла вратити изгубљени замах.
Чини се да главни извршни директор Елон Маск полаже наде у то да ће његова компанија постати лидер у аутономној вожњи – као произвођач роботских таксија без возача.
У марту је Маск на друштвеној мрежи X написао:
“Не могу бити потпуно сигуран, али рекао бих да је аутономија у вожњи заслепљујуће очигледан смер. Све остало је попут варијације коњске запреге.”
Ипак, Маск већ дуго говори о потпуној аутономији. На примјер, 2019. је обећао да ће у року од годину дана на цестама бити милијун Теслиних возила способних ђеловати као роботски таксији.
Стварност је засад прилично другачија. Теслин пакет “Фулл Селф Дривинг” ипак није оно што назив сугерише – то је и даље систем који захтева да возач буде позоран у сваком тренутку.
Потрага за потпуном аутономијом одговара Теслином идентитету технолошког подузећа, а не традиционалног произвођача аутомобила.
Али Маскови критичари вјерују да је то само димна завеса за одвраћање пажње од других проблема.
У међувремену је Тесла смањивао цене како би повећао продају те смањивао трошкове и број запослених како би одржао добит. Као што би то могла учинити било која друга аутомобилска компанија.
